6000字方法论：高客单、低复购品类，如何做私域？
作者 | 番茄运营
首先，我们先来明确高客单、低复购的定义。
高客单，一般是指超过1000元以上的产品，但也不绝对，还要看产品本身在一般用户心目中的价位认知。比如，一个钥匙扣在大多数用户的认知里价格范围可能在10-30元之间，但如果某个钥匙扣卖到200-300元，那么该产品也算是高客单。
低复购，一般指的是用户购买频率在1年以上，甚至可能一辈子只买1-2次。
高客单、低复购的品类，典型的就是婚庆、房子、车子、珠宝……
私域的GMV=私域用户量*转化率*客单价*复购频次*（1+转介绍率）+第二增长曲线GMV
基于品类特征，能提高GMV的指标是转化率、转介绍率、第二增长曲线。
因此，高客单、低复购的打法以1对1顾问式服务为前提；用户标签分层、KOC挖掘培育、品类拓展提升品牌复购为核心。
社群因其1对多，无法深度与用户沟通的特征，在整个体系中扮演着辅助角色，不做直接转化。比如知识分享群、主题群……对于有些价格不透明的品类，更不推荐建社群，一旦建立，就是个坑。
01
1对1顾问式服务
高客单，意味着用户的试错成本高，决策链路长且复杂，买之前会有各种顾虑：功效、售后、质量、安全……
同时，高客单也意味着高利润，因此品牌必须通过1对1顾问式服务建立信任，挖掘用户痛点，打消下单顾虑。
决策复杂，需要品牌对用户进行教育认知，构建信任。通过建立专家人设IP，日常朋友圈内容、视频号直播、公众号文字的更新，向用户传递专业知识，让用户觉得这个专家是可靠的、专业的、值得信赖的，进而将这份信任感延展至品牌。用“人”去接近人，比冷冰冰的品牌，用户更易接受，也更易产生好感。
以卖车为例，需要在私域体系中建立汽车专家IP，通过专业的汽车机械知识分享、讲座来强化认知。
为了保证专家人设IP的纯粹性，具体的1对1顾问式服务、销转由销售或专家助理来担任。两者相互协同，搭配。
1对1，非常考验一线员工的销售谈单、情感共鸣能力。从潜客进入私域至下单，1对1销转的标准流程分为7步（根据实际情况灵活调整）：
1）价值破冰
用户刚进入私域，他对你是陌生的，可能知道品牌是做什么的，但他不知道怎么称呼你，你的价值是什么，对自己有什么用，为什么要加你为好友。再加上，除了有特定问题需要解决，大多数用户在添加企微后，普遍是不会主动私聊发声的。
因此，如果不能在用户添加企微的第一时间，用户需求注意力最旺盛的时候，主动向用户表明价值，进行破冰，那么随着时间的迁移，用户对你的记忆也会逐渐下降，最终导致删除。
价值破冰的维度，包括不限于向用户介绍你的昵称、你的身份/职位、你能提供的服务、你的工作时间、下一步动作指引（引导进群、引导填问卷了解信息、邀约线下到店等等）。
此外，为了拉进用户关系，尽快感受到品牌的价值、温度，也可搭配赠送一些价值物：相关干货、课程、产品指南、抽奖福利……
最后，留下一个互动钩子，为与用户产生后续的沟通做铺垫。
比如，为了解用户的购买力、家庭等情况，询问用户家里有几辆车、这是准备购买的第几辆；为了解用户对车的消费需求，询问其使用车辆的用途场景；为向用户提供解决问题的口子，便于用户有问题时可以主动咨询，告诉用户一旦有关于车辆介绍、购车资料、政策咨询等任何问题可以主动联系。
2）挖掘需求
在价值破冰的基础上，通过针对性的提问，日常朋友圈点赞、评论等情感上的互动，以及系统追踪记录的用户行为标签来了解用户，挖掘需求。
3）强化需求
有需求，代表着有痛点，因此加深痛点，强化需求。告诉用户，他现在遇到的痛点问题，如果不能够现在、立刻、马上解决，将会造成更加严重的后果，代价很大；或给用户描述一个解决需求后的美好生活场景，让其产生向往与憧憬。
比如，没车出行不便，那么就要加深“不便”的痛点。用生动的故事案例，告诉用户汽车不仅仅是一个代步工具，更重要的是生活保障。在防控期间，超市抢购生活物资后，迟迟打不到车，没有人接单，只能冒着雨，拎着大包小包走到地铁站，差点感冒发烧。
比如，买车后，生活大变样，生活边界拓宽了200km，周末可以带着家人一起去城市周边郊游、度假。
4）解决方案
当用户意识到满足需求的紧迫性时，顺势推出自己的产品。产品匹配需求，刚好完美解决。
5）异议处理
产品虽然能够满足需求，但因为高客单，用户的决策还是会犹豫，他们会担心：产品质量好不好、价值有没有保证、是不是真的像说的这么好、售后有没有保障……
这时要做的是打消用户心中的顾虑，可从用户证言、荣誉权威、体验试用等维度进行切入，进行非标准化灵活答疑。
6）限时限量
在处理完异议后，离转化就差临门一脚。可利用用户损失厌恶、从众的心理，通过优惠的限时、限量来完成转化。
比如，在月底前订车的用户正常享受权益，下个月权益就要退坡，并在朋友圈、私聊场景中，不断用权益退坡的倒计时来刺激（最后7天、3天、1天、3小时、1小时、30分钟、15分钟），并配上已经有大量用户下单的订单截图，营造机不可失、失不再来的氛围，逼迫用户快速决策下单。
比如，从限量维度，本周前x名订车者赠送N次保养，并不断通过名额倒计时，仅剩x名来逼迫用户。
7）价值交付
用户下单后进入产品交付阶段。你的产品再好，用户不会用，不愿意用，就是没价值。因此，该阶段的核心是，根据产品特征，指导用户使用，督促用户使用，并解决产生的一系列售后问题。
比如，用户刚提到新车，他对配置操作是不怎么熟悉的，那么发放对应的操作手册，并询问用户在使用的过程中是否遇到了困难。
比如，跑步机其价值的产生取决于用户是否坚持使用，因此每周/每月可督促用户使用，并采用排行榜、物质激励。
对于售后，很多品牌会觉得是个麻烦，爱搭不理，这其实恰恰是一个回顾反省的机会。
产品以用户为导向，好不好用户说了算。用户产生的一系列售后问题，95%都是品牌的锅—产品是否真的有价值、营销层面是否夸大预期、操作层面是否做到通俗易懂……
正确的做法应该是妥善处理用户的售后问题，并将问题梳理归类，反哺到产品开发、营销动作中去，迭代优化出更让用户满意的产品。
以上是标准化的流程，需要根据品牌、品类、销售个人的实际情况来灵活调整。
此外，作为品牌方还需要为一线的员工提供作战支持。将常用的素材、图片、物料归类整理至企微素材库，通过总部统一制作，让一线员工将工作重心放在1对1销转上；将品牌产品相关的问题、用户常会问到的问题归类整理至QA问题库，让一线员工所查即所得；统一培训，提高认知、能力……
销转的激励政策也要给到，售卖提点、月度/季度/年度排行榜奖励、荣誉证书等等。有奖有罚，对长时间不出单的员工进行单独1对1指导，绩效扣分，必要时劝退。
02
用户标签、分层体系
懂用户，才能挖掘出用户痛点。知道想要什么，不想要什么，并针对性给出解决方案，让用户买单。在减少不必要打扰的同时，也能让交易变得更愉快。
毕竟，作为用户，一个活生生的人，谁不想自己信赖的品牌，自己身边的朋友，明白自己的心思，知道自己所想呢？
这前提是建立一套完善的标签体系，记录用户与品牌、员工接触的一言一行，通过自动、手动打标签，逐渐清晰用户画像，并将用户进行分层，针对不同层级、不同用户所处的旅程，针对性推送触达。
一：建立标签体系
用户标签能够描述用户的特征。当标签词越多时，我们对用户的了解就越发全面，用户画像也就更加立体、清晰。
用户标签的来源有3种：
1：自动筛选、记录，用户与企微、小程序的交互数据，自动打上对应标签。
2：一线员工在与用户沟通的过程中，手动打标签。通过有意识引导、记录，从而获得品牌想要的用户信息标签。在高客单产品转化中，非常常见。
3：由具体事件驱动产生的标签。比如，用户在小程序中进行了护肤测试，后台自动生成对应的肤质标签；用户填写了问卷，登记了个人信息，后台自动匹配打标签。
标签体系的原则是不求多，但求准。很多人打标签，喜欢越多越好，以为标签越多，对用户的了解也就越深。理论上是没错，但从具体业务角度来看，不同标签的使用者，对标签的数量、维度要求也不同。让一线员工去看全盘数据意义不大。
标签越多，维护花费的精力也就越多。如果标签体系对员工的价值不大，就算是组织层面进行约束，员工的维护意愿也不大。一般来说，员工维系20个标签算是正常水平。
标签的设定，根据品类的实际情况来定，以下是4大类标签维度：
1）社会标签
用户社会层面的基础信息。比如，地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否……
2）消费标签
围绕用户消费展开的一系列标签，一般是手动打标。对于高客单的产品来说，这类标签非常重要，是了解痛点、针对性运营的关键所在。
比如，消费需求、消费能力、消费频次、消费偏好（比如，汽车喜欢大空间还是驾驶感）、价格敏感程度、买过的产品（之前开什么车）、参与的促销活动……
3）行为标签
用户与企微、小程序之间产生的交互数据，需要通过一系列数据埋点来实现。比如：来源渠道、参与的活动、阅读的文章以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。
4）层级标签
层级标签，就是用户分层的层级。
二：用户分层
分层，是指将不同的标签维度进行汇总，站在商业价值最大化的角度，将用户划分成不同的层级，针对不同层级的用户匹配不同的运营动作。
对于高客单的产品来说，用户分层一般从用户旅程（业务关键节点）进行拆分制定。（RFM模型适合快销高频场景）
通用的层级划分为：陌生用户（没产生过任何互动）、潜在用户（聊过几句、朋友圈点过赞，需求不明确）、意向用户（介绍过产品、报过价，用户需求明确）、下单用户、N次复购用户、超级用户（VIP、KOC）。
带入到具体业务场景中，拿汽车这类超低频、超高价的产品来举例，可以将用户分成咨询、试驾、付定、车主、KOC。
针对咨询的用户，他们对产品的认知度低，只是通过广告、朋友推荐了解，那么一线员工这时的动作是要督促他们尽快到店试车，尽快感受到A HA Moment。
针对试驾的用户，他们已经体验了产品的价值，这时的动作就是用专业知识、荣誉权威打消用户下单顾虑，再通过促销、权益承诺、限时限量来让用户付定。
针对付定的用户，他是准车主，只不过还没拿到车，这时就要在等车的空窗期内，实时同步车辆交付进度，办理手续，陆续匹配车主活动。
针对车主，品牌方可以分享车辆使用技巧，举办线上线下活动增进品牌与用户联系，定期提醒保养。
针对KOC，匹配对应的KOC权益，激励扶持他们生产用户故事，推动转介绍，每季/每年举办KOC专属活动，节日专属礼。
分层不能为了分而分，要考虑运营动作上的差异性，能够针对不同的分层提供具有差异性的运营动作，而不是仅仅是统计上的差异。比如，试驾1次跟试驾2次，是能够看出用户对车辆的意向度加深，但是如果将试驾5次跟6次，划分成2个层级就没有任何意义。
03
KOC挖掘、培育
对于高客单、低频的产品来说，成交并不意味着结束，相反是新的开始。通过对成交用户的重点运营，让其成为我们的KOC、超级用户，最终带来转介绍，像平均售价43.3万元的蔚来汽车，他们60%多的订单也都来自于转介绍。其价值有三类：
1：带来潜在用户
高客单产品有两大痛点：获客成本高企、用户转化难。人以类聚物以群分，已经成交的用户，他们身边肯定会围绕着一大群有着相同需求的朋友，他们都是品牌的潜在用户。
2：解决信任转化问题
用户转化难，意味着用户不相信品牌，认为品牌满足不了其需求。但如果是熟人朋友推荐，且他们刚好也在使用，那么转化中最难的信任问题也迎刃而解。
3：自发替品牌发声
品牌要传递价值、信息，依靠硬广输出远远不及用户自发声来得贴近用户。在舆论场中，用户发声与品牌发声的感觉也完全不同。
KOC挖掘培育的前提是产品口碑。口碑是用户在使用产品、体验服务的过程中，用得好、用得爽，自然形成的。产品不好，用户不骂你就不错了，凭什么还当你的KOC。
除了产品本身，基于产品延伸的超预期服务，也能够产生好口碑。
比如，购买产品后能成为品牌的VIP，享受品牌提供的权益。像蔚来，买了他们的车后，相当于获得了一张入场劵，能每周免费参加品牌在当地门店举办的线上、线下活动；包机票、包住宿参加年度活动；在生日、节假日、纪念日享受到品牌的小惊喜关怀……
KOC的挖掘，根据业务的进展情况两步走。
1.0起步阶段：
品牌在私域中刚建KOC体系时，因用户量少、体系不完善，并不建议设定硬划分指标。员工通过1对1私聊、社群中挖掘发现那些认可品牌，并愿意积极分享的用户，他们便是我们的KOC。在有需求时，可邀请其在社群、其他平台发表内容，替品牌发声。
2.0稳定阶段：
对KOC进行精细化运营，针对不同用户的擅长能力点，划分成不同类型的KOC。比如内容达人、体验达人、共创达人……
KOC的招募/使用，可由具体事件驱动，比如针对内容创作发起一场活动，积极报名且能够生产优质内容的便是品牌的内容达人；比如邀请KOC以文字或直播的形式分享使用体验、用户故事……
KOC的激励政策以荣誉、特权为主，强调专属感。
1：身份象征
当用户满足KOC的标准时，由KOC专属服务官颁发身份，并颁发品牌CEO、高管亲笔感谢信或身份认证书/奖杯，同时邀请进入到KOC专属群。
日常也可颁发象征KOC身份的专属物品：勋章、衣服、背包、笔记本、笔……
2：专属特权
只有KOC才能享受到的特权，要与一般用户做区分。
比如，低于一般用户的专属折扣价；终身售后；节日定制礼；线下沙龙活动；线上圆桌会交流、专属大会门票…
04
拓展品类，提升品牌复购
当单一产品的复购频次低时，需要品牌拓展品类，提升用户在品牌复购总频次。
在拓展品类前，需要先1对1与已购用户做访谈，了解其对品牌、现有品类的认知，以及相应的品类需求。针对开发，有的放矢。
新品类要符合品牌的定位、调性，且有一定关联性。卖车的，去卖饮料肯定不行。
品类的拓展，可以从用户购买产品前、后的需求进行入手。用户购买产品前，需要购买什么；用户购买产品后，需要购买什么。
以汽车为例，用户购买车子前，他需要办理贷款，那么品牌方可与银行合作推出贷款业务；购买车子后，需要保险、车饰、车膜、改装件等周边物。基于使用场景衍生，也可以与城市周边度假村、民宿进行异业合作。
以上就是高客单、低复购品类的私域打法—以1对1顾问式服务为前提；用户标签分层、KOC挖掘培育、品类拓展提升品牌复购为核心。
左右滑动查看更多
添加刀法小花藤，回复「202204」领取
与15000+品牌操盘手一起探讨：最新趋势洞察 · 营销底层方法 · 高效运营模型 · 热门案例拆解，共同洞察商机！
「刀法独家专访」JOVS | 久生 | 小满茶田 | 观夏 | Seesaw | 网易严选 | Pidan | 玛丽黛佳 | BOP | 理然 | 牛毛黑黑 | 幼岚 | 好望水 | 薇诺娜 | 白小T | 酵色 | TOP TOY | 官栈 | GOSKI | 麟珑茶室 | 佩枪朱丽叶 | Dewy Lab淂意 | YIN隐｜珍味小梅园 ｜WonderLab
「品牌拆解」三顿半 | 波司登 | Wonderlab | JUNPING | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | 内外NEIWAI | HomeFacialPro | Ubras | 理然 | SMEAL | Babycare | Shein | Hedone | Keep | 奥雪 | 气味图书馆 | 柏瑞美
「营销方法论」新消费五步法 | 动能品牌VS势能品牌 | 精细化运营 | 女性营销 | 电商直播 | 抖音电商 | KOC营销 | 饭圈营销 | 短视频带货 | 快手电商 | 小红书种草 | 品牌出海内容营销策略 | 品牌内容管理战略 | 品牌出海 | 微博内容种草 | 红人主播私域打法 | 2020明星营销模型 | 卖货≠做品牌 | 抖音营销 | 成图率 | 美妆昵称术 | 私域流量 | 专家营销 | 私域运营 | B站营销 | 微博营销 | 抖音电商 | 品牌自播模型 ｜品牌故事提炼 ｜新锐品牌 ｜微博营销进化史 ｜品牌故事｜抖音店播人设号
「案例分析」2021明星营销 | 618营销成绩 | 2020明星营销 | 爱慕 | 2021新消费品牌 | 功效护肤 | 视频号直播 | 双十一营销 | 99大促 | 七夕营销 | 女性营销 | 电商营销 | 新消费浪潮 | 从0到1 | 私域三大误区 | 元宇宙
「品牌融资速报」JOVS | 好望水 | 醉鹅娘 | 永璞 | 黄小猪 | 走岂清酿 | 每日盒子
「赛道观察」香氛 | 儿童零食 | 咖啡赛道 | 设计师家居 | 底妆 | 睡眠经济 | 足部护理 | 植物肉 | 宠物经济 | 男士理容 | 头皮护理 | 新烘焙 | 燕麦奶 | 速食 | 情趣用品 | 无性别 | 美瞳 | 护发 | 香薰 | 代餐 | 无水护肤 | 滑雪装备 | 内衣 | 配饰 | 预制菜 | 健康零食 | 厨房家电｜ 新中式茶饮 ｜情绪品牌
「品牌出海」菲诺|专访L Catterton | 安克创新 | Outer | 花知晓 | BalanX | Vesta | Amazon Aggregator | Lyre's